Когда мы хотим, чтобы люди соглашались с нами, и хотим этого? Как можно убедить людей в том, что они заблуждаются, если они считают свои взгляды правильными? При каких обстоятельствах люди отказываются от своих убеждений, а при каких становятся фанатично преданными им? Почему представителям одной социальной группы, субкультуры или общества свойственна тенденция к единомыслию и к одинаковому поведению? Почему людей, не вписывающихся в общепринятую норму, так часто не любят и отвергают?